自2015年开始，同程、唯品会、苏宁易购、天猫国际等互联网品牌涌入电视平台，在《爸爸去哪儿3》《好声音4》《极限挑战》等热门综艺节目中成为赞助商，希望将电视观众转变为自己的用户。几年间，投放电视综艺的互联网品牌也随着新的互联网产业热点的涌现与起伏发生变化。影视产业观察专门对2017年至今年上半年的互联网企业赞助电视综艺情况进行了整理，以供读者参考。
年均合作品牌近40个，短视频、电商、生活类品牌最爱赞助
根据近三年的广告投放情况来看，互联网企业一直对电视综艺十分青睐。据统计，2018年共有37个互联网产品对电视综艺进行了赞助，包括拼多多、抖音、快手等，数量与2017年基本持平。而在2019年上半年，互联网企业对电视综艺的赞助仍旧保持较为强劲的势头，拼多多、VIPKID、唱吧、小红书等10余个互联网品牌对几大头部卫视的热门综艺进行了赞助，其营销劲头仍不可小觑。
在电视综艺方面，赞助电视综艺的互联网企业几乎涵盖了各个领域，包括短视频、电商、社交娱乐、教育等。2018年共有11个领域的互联网品牌对53档电视综艺进行了赞助，相较于2017年的行业类型分布更加多元。据统计，其中短视频、电商、生活服务、音乐、社交娱乐等领域的互联网品牌一直是近几年来最爱在电视综艺方面进行广告投放的互联网品类，占比均达到15%左右。
在综艺节目的投放偏好方面，互联网品牌根据自身属性的不同产生了十分明显的分化现象，短视频平台、电商更加青睐于头部综艺，而其余品牌大多则将目光聚焦于与自身平台业务类型相符的垂直类节目上。其中，《快乐大本营》是近几年来互联网企业一直最爱投放的节目，且投放产品基本均为短视频平台、电商类，包括抖音、火山小视频、快手、美拍、拼多多等，年投放数量达到6个左右。但像音乐、生活服务品牌则将目光聚焦于音乐或是家装、恋爱类节目身上，比如2018年酷狗音乐赞助的3档节目皆为音乐综艺，包括《金曲捞之挑战主打歌》《梦想的声音3》《无限歌谣》，而珍爱网则将目光聚焦于两档婚恋类节目《新相亲时代》《中国新相亲》。
除了常规综艺之外，各大卫视包括春晚、元宵晚会、跨年晚会在内的各类大型晚会活动也逐渐成为互联网企业的营销主阵地。据统计，2018年共有17场晚会得到了互联网企业的赞助，此外还有9场晚会获得了互联网企业的网络冠名。从赞助情况来看，品牌类型分布主要集中在电商、短视频、工具、手游、教育五大类，包括拼多多、火山小视频、faceu激萌、途游斗地主等。其中拼多多、faceu激萌成为2018年的赢家，以5场的数量并列第一。值得注意的是，faceu激萌能够一举拔得头筹，很大程度是由于短视频平台受到去年初李天佑事件的影响，导致各大晚会原定的冠名商火山小视频、抖音被临时撤换，令该产品获得更多的“捡漏”机会。而在今年，抖音、快手又开始重出江湖，不仅积极赞助各大卫视春晚，还成为央视春晚的合作伙伴。
从播出平台来看，互联网企业赞助台综的播出平台主要以省级卫视为主，并逐渐形成“四雄称霸”的局面。2018年湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视分别以27、17、16、11次的数量遥遥领先，广告主的投放选择与省级卫视的市场地位较为吻合。今年上半年，四大卫视仍然以绝对优势遥遥领先，已出现的10余个品牌呈明显的集中化特征。
拼多多成为新晋品牌赞助霸主，2018年合作综艺达14档
2018年，电商拼多多绝对是电视综艺的最强常客，其洗脑式神曲想必已经成为每一个综艺迷随口就能哼的曲调。2017年，拼多多仅赞助了《极限挑战3》、《挑战者联盟3》、《中国新歌声2》三档综艺，去年则是以14档的数量在所有赞助台综的互联网企业中遥遥领先，《欢乐喜剧人4》、《奔跑吧2》、《我家那小子》等热门综艺皆成为这一电商平台的营销目标，光是独家冠名的综艺数量就高达6档。今年上半年，拼多多在综艺上的热情依旧高涨，据不完全统计，上半年该产品就已经赞助了4档电视综艺，包括《歌手2019》《我们的师父》《声临其境2》《快乐大本营》，集中在热门平台的头部综艺。
根据近日拼多多发布的2018年财报显示，去年其销售及市场推广费用高达134.4亿元人民币，高额的费用支出与其在电视综艺赞助方面广撒网、强曝光的营销策略不无关系。然而，虽然拼多多的这一营销策略确实对其国民认知度的提升产生了极大的推动作用，但是品牌认可度却仍然是其目前亟待解决的难题。比如，去年7月底，拼多多曾独家冠名CCTV2播出的科学实验类节目《是真的吗》，当时很多用户对平台内所售的商品真实性存疑，这也导致用户对真实性的怀疑转移到节目实验上，在遭到如此强烈的舆论后，拼多多在极短的时间内就被节目组撤下。而在今年，拼多多成为2019央视春晚的特约赞助商，虽然相较于快手、抖音和百度的露出机会少，但大众对其是否符合主流平台调性的话题热度一直居高不下。
可以见得，拼多多虽然在电视综艺中露脸频频，但是其离真正实现提升自己的品牌形象，获得观众的认可仍然还有一段很长的路要走。想要让品牌最大化地延长生命周期，广告营销只能“治标不治本”，提升自身平台的质量把控才是关键。
短视频APP2018年三雄混战，今年发力骤减
从2017年至2018年，短视频APP对赞助电视综艺的热情不断飙升。据统计，2018年该类企业在电视节目中的赞助次数占到了所有互联网企业的三成，抖音、快手、火山小视频分别以8档、8档和7档的数量位列前三。此外，西瓜视频、微视、美拍也加入了去年的战局，将短视频市场的战火持续点燃。
2017年，抖音共赞助6档电视综艺，包括《快乐大本营》《高能少年团》《中餐厅》等头部综艺，但皆以广告植入的方式出现。2018年，抖音仍然将预算砸在了卫视的几个头部综艺上，并开始尝试更加多元的赞助策略，包括以联合特约、行业赞助、合作伙伴等不同形式与节目合作。其中，《蒙面3》的赞助方式可谓独特，将自己的红人刘宇宁、冯提莫输送至舞台，是短视频平台与电视媒体之间的一次巧妙“联姻”。
2017年，快手作为《奔跑吧》的顶级赞助商在电视综艺上的高调进军，打开了短视频APP的竞争新战场，全年的赞助数量位居同类企业的前列，赞助综艺数量达到6档。2018年，快手在电视综艺方面的营销力度继续加大，在综艺的选择上仍然重点关注各大卫视的头部综艺，且冠名数量增多，独家冠名2档、网络冠名1档。
2017年，火山小视频以7档的赞助数量成为短视频APP中的领头羊。但是在2018年，火山小视频的赞助数量却成为三大APP的最末位，且从赞助方式的质量上来看也呈现出极为明显的劣势。虽然，《王牌对王牌3》、《最强大脑5：燃烧吧大脑》、《向往的生活2》的冠名广告位被火山小视频拿下，但其仅拿下网络冠名的席位，而特约赞助的节目仅有一档北京卫视的《跨界喜剧王3》。
除了以上三位短视频APP大战中的先行者之外，西瓜视频、微视、美拍也在2018年加入了战场，赞助综艺数量皆为2档，包括《我就是演员》、《亲爱的客栈》等头部综艺。在这几个平台中，腾讯微视的赞助力度最大，《我就是演员》、《快乐哆唻咪》皆为独家冠名。而西瓜视频与江苏卫视在去年初合作的定制节目《最强大脑之百万英雄来烧脑》声量最大，当时赢得了不少业内人士的关注，但后来由于政策对短视频平台制作节目的监管力度加大，这种新形态也随之偃旗息鼓。
然而，值得注意的是，原来“什么火投什么，不差钱”的短视频平台在今年上半年却几乎不见了踪影，继年初各大卫视的晚会活动之后，在电视综艺方面仅有火山小视频赞助了浙江卫视的《青春环游记》，这或与短视频平台的营销战略突然调整有关。随着短视频平台对电视综艺用户的不断开拓，如今其通过电视综艺的用户拉新率已经大不如从前，因此各家平台将目光纷纷从电视媒体移走，开始探索其他更加多元的营销渠道。
结语
近几年，互联网企业为了扩大自身品牌的新增用户规模，在电视综艺的投放上可谓是下足了血本，在一定程度上为电视媒体的广告营收做出了贡献。但如今短视频平台的营销策略改变导致其对传统媒体的投放意向大幅降低，也体现出电视综艺依靠互联网企业的赞助并不是长久之计。未来，在流量时代下如何实现与互联网平台更加深层次的共赢，仍是电视媒体未来发展的重点。
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作者|胡钰鑫
编辑|胡钰鑫