进入2019年，我国的网络大电影产业已经迈入了第五个年头。在这五年间，网络大电影可谓是经历了萌芽、野蛮生长，再到逐渐精品化的转变。但如今，在经历了分账天花板的不断打破之后，2019年上半年网大市场却陷入了上线数量锐减且“爆款”作品难寻的局面，一直未能实现去年业内人士对网大“单片分账可能达到七千万甚至八千万”的美好预期。面对尴尬的市场困境，在刚刚举办的第7届中国网络视听大会上，平台方、制作方、投资方共聚一堂，对接下来网大市场的破局之路发表了自己的看法。
第一季度同比下降50%
数量锐减但质量未升
从2014年到2016年，网络大电影的产量实现了三级跳。各大视频网站的网络大电影上线总量从2014年的450部到2015年的680部，再一跃至2016年的2463部，估算下来平均每天有7部影片上线。但自2017年开始，随着政策环境的收紧，网络大电影正式进入“减量提质”的转型期，两年的年产量持续降低，据统计2018年的网大上线数量仅在1523部左右，同比下降19.5%。
进入2019年，网大市场产量持续降低。据有关数据统计，今年第一季度网大的上线数量为206部左右，比上一年同比下降50%。
而这种变化，主要受两大方面的影响。第一，是政策的持续收紧。今年2月，网络电影开始实施新的审核标准：“投资总额超过500万元的网络剧(网络动画片)、超过100万元的网络电影，剧本及成片都要经省级广电局审核，过审后发放备案号。在未取得规划备案号前，不得进行拍摄。”而且，符合投资总额标准的 “重点项目”，如今也不能由线上发行平台统一备案，需要片方自行备案，要求为：“制作机构应将节目拟播出平台、实际投资、演员片酬等相关信息在备案系统中登记。”政府部门对网络电影的严格审查，确实将一些粗制滥造、价值观不当的作品无情地拒之门外。
此外，产量的降低也与平台加强监管有关。比如在今年刚刚举办的2019年爱奇艺世界.大会电影论坛上，爱奇艺高级副总裁杨向华就透露：“从2018年世界大会到现在，爱奇艺拒绝上线的网络大电影多达460部，占比达到1/4。”平台对网大合作方的标准提高，对网大的上新率产生了直接的影响。
值得注意的是，虽然随着政策的日趋收紧和市场自身的不断优化，2019年的网大上线数量有十分显著的下降，但在近半年时间内，整个网大市场中还没有诞生一部分账超过2000万的作品，且票房分账超千万的电影也屈指可数。目前的市场，不仅与去年《大蛇》《灵魂摆渡·黄泉》《齐天大圣万妖之城》超过4000万的分账票房没有可比性，就连今年分账票房超千万的影片数量是否能够超过去年的32部都是一个未知数，可以说当下网络电影的整体形势真的不容乐观。
减少同质化 加速新题材释放
为何今年的网大在 “减量提质”阶段前者做到了，却未能有获得巨大传播声量的作品产生？有业内人士称，随着行业寒冬的降临，各大互联网平台对内容投入预算都采取了收紧政策，这是导致该现象最为关键的因素。而在本次的网络视听大会上，爱奇艺、优酷、新片场、淘梦、奇树有鱼等来自平台和制作公司的各界专业人士对这一现象也进行了探讨。
各位嘉宾提到最多的，就是题材同质化严重的问题。根据本次大会发布的《2019中国⽹络视听发展研究报告》（以下简称“报告”）显示，2018年爱情、动作、喜剧、悬疑、剧情题材的网大数量在所有题材中遥遥领先。而根据影视产业观察的统计，从2016年到2018年，网大市场几乎是一直被这几大类题材所垄断。制作公司对于先前高票房电影题材的趋之若鹜，让整个市场的扎堆现象十分明显。
然而，虽然说目前从整体来看同质化现象还十分严重，动作、爱情、奇幻等题材大行其道，但不可否认的是，市场中仍有一些趋好的变化在发生。首先以爱奇艺为例，从该平台公布的2月至4月分账票房排行榜来看，每个月爱奇艺上几乎都有新题材的出现，比如2月上线的《滚动的钢蛋》是一部黑色幽默喜剧，而《独家记忆之勇敢爱》《独家记忆之再见爱》《独家记忆之相信爱》则是基于热门青春网剧《独家记忆》专门定制的番外系列电影，几部影片都获得了较为不错的市场成绩。腾讯视频、优酷上半年则将女性向电影作为发力重点，比如《人鱼江湖》《傀儡姬》虽然是玄幻题材，但讲述的都是人类与妖怪之间的爱情故事，吸引了比例极高的女性受众观看。
而在未来，预计网络电影市场中还会有更多的新题材出现。在“网络电影创新升级之道”论坛上，淘梦创始人、CEO阴超表示：“我们在做更多的现实主义题材，整个电影行业都需要有一个好故事，去反映人性，有共鸣、共情的价值观和经历。” 奇树有鱼影业事业部总经理李思文也透露，目前公司近期筹备的《书记，你好！》，是一部以扶贫为主题的农村题材电影，今后也将会在网络平台上与观众见面。
营销策略借势互联网特性
覆盖全线生命周期
除了减少同质化之外，会上各位业内人士也表示，想要让网络电影的声量实现大幅度提升以顺利“出圈”，营销手段的升级也是网大破局之路上不可或缺的重要一环。如今，虽然网大的单片营销成本已经从总预算的10%上升至30%以上，但目前从营销效果来看，网大的营销策略还有巨大的上升空间。
爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳表示，目前，网大的营销体系还未能成型。她提到，网络电影普遍制作成本低，预算比较少，所以很需要一套适用于网络电影的营销方法论。
实际上，网络电影相较于院线电影而言，具有一个天然的营销优势，那就是对数据的把控。网络电影可以在平台技术的赋能下，随时掌握数据并依据此对营销策略进行快速调整。阿里大文娱优酷网络电影中心总经理芦洋就提到，网络电影上线前的“一键预约”功能，就能够实现对用户画像的精准把握，以对影片后续的运营方案提供建设性的指导。
比如，去年爱奇艺在10月份推出的“东方奇案季”主题营销活动，可以说是一个极为成功的案例。在影片正式上线之前，爱奇艺专门上线一款以“东方奇案季”为核心的主题H5，用户可在此对7部影片进行全季预约和单片预约的操作。与此同时，该营销活动还在成都、南昌、温州等不同城市开展了11场路演。而这些路演城市的圈定，就是基于预约用户画像分析出来的结果，可见数据技术对网络电影营销的强大支撑。
此外在会上，各位嘉宾对网络电影的全生命周期覆盖式营销也进行了探讨。在以往，网络电影多是以单片上映前一周集中宣传的形式进行传播，但这可能由于时间紧迫导致影片不仅没能触达到目标群体，也未将网络电影的长尾效应发挥出来。新片场影业总裁牟雪表示，网络电影相对院线电影而言上映时间长，因此可以将其营销周期延伸至上线一周到上线后的两三周。她提到，根据以往的经验，曾出现过用户在其它短视频平台看到片段之后专门回到网站中看全片的成功营销案例，这对片方来说是一个新的爆发。而宋佳则表示，网络电影可以与院线电影一样，将宣传周期覆盖至开机拍摄阶段，以细水长流的形式向观众灌输信息。
根据《报告》显示，在所有受访者中，47.7%的专业人士认为网络电影应该探索新的题材领域，此外还有24.3%的人认为网络电影应该尝试与剧集、短视频、游戏等其他领域形成联动，而这些都为网络电影内容的未来发展提供了十分具有建设性的建议。不仅如此，从本次大会来看，网络电影的营销手段创新也已经得到了市场的普遍重视。期待，下一个打破5000万分账票房天花板的网络电影能够在内容和营销的双重升级下尽快出现。
——THE END ——
作者|胡钰鑫
编辑|胡钰鑫