2015年5月15日 北京商报 卢扬
周末打开电视，不是一群兄弟们在奔跑，就是花一样的姐姐们在出游，而网络上的热门话题也少不了这些热门综艺节目的身影。数据统计显示，今年全国观众将会感受到超过200档综艺节目的轮番轰炸，这其中有超过四成的节目模式都来自于韩国。然而，大批综艺节目中能真正实现“名利双收”的却屈指可数，大量的市场炮灰又将何去何从？
炮灰节目超八成
“全年超过200档的综艺节目，对于市场来说绝对是难以消化的，这其中至少会有超过八成的综艺节目将成为市场炮灰。”电视节目编导毕小超向北京商报记者表示，而衡量一档综艺节目是否沦为炮灰的标准并非惟有收视率，“最重要的还是广告投放”。据了解，不同于电影是由观众为其买单，综艺节目则由广告主通过选择冠名、特约、植入、硬广这四种方式，从而产生收益。
乐正传媒营销与咨询总监彭侃介绍：“在这四种方式中，冠名费用往往是最高的，其次是特约、植入、硬广。而一档综艺节目倘若没有广告主冠名，业内则会将其称之为‘裸奔节目’，如果有特约广告、植入广告做支撑还好，倘若没有那么必定连成本都收不回来。”
在冠名节目中，如今正在热播的《奔跑吧，兄弟》第二季冠名费用达到2.16亿元，而尚未开播的《爸爸去哪儿》第三季冠名费用更是直逼5亿元。毕小超对此表示，亿元级别的冠名费用仅仅是个例，大量的节目甚至连节目间隙的硬广都很难拿到。
造成这一现象的主要原因还是在于同质化过于严重。以亲子类节目为例，自2013年底《爸爸去哪儿》第一季热播之后，一时间各大卫视纷纷效仿加班赶制同类节目。“然而仅短短一年的时间，能够留在观众视线里，且能够获得较高收视率的亲子类节目无非《爸爸去哪儿》和当下正在热播的《爸爸回来了》。一味地相互效仿，再加上明星阵容、制作班底跟不上，沦为炮灰也自然在情理之中。”毕小超强调。
制作公司成最大受损方
说到炮灰节目的最大受损方，外界首先会想到各大卫视和电视台，然而在从业者看来却并非如此，而是节目制作公司。
某节目制作公司相关负责人王先生向北京商报记者表示，《中国好声音》的热播在让外界看到选秀节目希望的同时，也让业内看到了制播分离的好处。正因如此，近些年来无论是作为播出方的卫视，还是专业的节目制作公司都看到了新的商机。
近两年综艺节目的虚火，让许多节目制作公司的头脑也热了起来，遇见好的节目创意，拉来投资便盲目开拍。据业内人士透露，以国内某节目制作的音乐类综艺节目为例，前期投资高达七八千万元，在卫视播出后尽管勉强拿到了广告费用，但远不足以支撑高昂的制作费用。
“随着入局者越来越多，节目制作公司之间的竞争压力也越来越大，倒逼着我们不光要负责节目制作，还需要拉广告、做推广，一旦最终播出效果不佳，没有达到此前签订的收视预期，那么制作投入的钱全都得打进去不说，不赔钱就算好的了。而在此过程中，有的卫视只是在扮演播出平台的角色，节目制作公司就是在买时段。”王先生无奈地表示，尽管相较于电影，综艺节目商业风险的可空性更高，但同样是一场高风险的“赌博游戏”。
用好样片才能降低风险
业内人士对此表示，综艺节目市场的炮灰现象未来也会一直存在。而制作公司为了降低自身风险，首先要做的就是理性投入。在如今的市场环境下，节目制作公司应当充分利用好样片，前期先完成广告招商，随后再按部就班地进行后续的节目制作。彭侃认为，节目制作公司若要从根本上提升自身的市场竞争力，关键还要靠资源整合能力的不断累积。
“以现阶段某卫视正在播出的综艺节目为例，原本前期已经拿到广告主的冠名意向，但是由于播出后的嘉宾阵容并非此前承诺的那样，最终导致广告主的撤资。”彭侃强调，在现阶段国内综艺节目市场竞争日益激烈的情况下，节目制作公司之间拼的就是综合实力，其中既包括资本运作、广告招商、节目创意、制作团队的能力，也包括明星资源、营销传播的能力。
除此之外，毕小超强调：“如今国内不论卫视还是节目制作公司，都对海外综艺节目模式的依赖过大，只有综合能力得到了提升，才能让炮灰现象降到最低。”